Wij noemen het conversational marketing & sales: het niet transactiegedreven maar relatiegedreven omgaan met consumenten en prospects.

Coca Cola publiceerde twee geweldige films die illustreren wat er bij komt kijken.

Ik neem niet aan dat iemand verrast opkijkt als ik schrijf dat social het “buzz word” van dit decennium is. Maar wat betekent “social” dan? Ik heb niet het idee dat het ook maar in het minste hetzelfde als het oude vertrouwde sociaal (denk vorige eeuw) betekent. Is de term sociaal niet ernstig aan inflatie onderhevig sinds de opkomst van “social”? Dit denk ik niet alleen omdat “social” te pas en te onpas wordt gebruikt, sociaal is een mooi streven wat niet vaak genoeg kan worden nagestreefd maar het wordt niet juist gebruikt (door sommigen).

Naar mijn idee is in essentie zeer weinig tot niets veranderd aan de boodschap of strategie bij het gros van de bedrijven die social inzetten als nieuw wapen om klanten te bereiken, laat staan dat het iets met sociaal te maken heeft.

Dit denk ik niet alleen omdat “social” te pas en te onpas wordt gebruikt, sociaal is een mooi streven wat niet vaak genoeg kan worden nagestreefd maar het wordt niet juist gebruikt (door sommigen). Naar mijn idee is in essentie zeer weinig tot niets veranderd aan de boodschap of strategie bij het gros van de bedrijven die social inzetten als nieuw wapen om klanten te bereiken, laat staan dat het iets met sociaal te maken heeft.

Ik zal exact uitleggen waarom! Te beginnen met de (voor mij) meest treffende definitie van social:
Tending to form cooperative and interdependent relationships with others. (bron: Merriam-Webster)
Let op de volgende twee termen: cooperative (samenwerkend) en interdependent (verbonden). Dit is volstrekt iets anders dan de relaties die een bedrijf met klanten aan wil gaan puur om transactie, het gaat hier om intrinsieke motivatie om samen te werken en verbonden te zijn en blijven zonder een directe laat staan materieel doel.

Waar sociaal wel bestaat in social media: ik feliciteer iemand met zijn verjaardag, geef een tip voor goed restaurant in plaats X, nodig mensen uit voor een feestje, deel een interessant artikel of filmpje, geef mijn vrienden een “like” voor hun posts en bekijk natuurlijk geïnteresseerd de foto’s van babies, vakanties en willekeurige feesten en partijen. Tot zover ben ik op social media behoorlijk sociaal te noemen.

Maar nu over naar de bedrijven die zich op de verschillende social media (Facebook) begeven.
Hun doel is dat ik hun content verspreid naar mijn vrienden in plaats van dat ze dat zelf doen, maar social ho maar
Wanneer ik een bedrijf “like” en in feite een compliment geef op Facebook dan verschijnen al hun berichten op mijn newsfeed ik zou dit eerder een vorm van abonneren noemen. Ik neem een abonnement en krijg elke dag een krant in de bus; ik “like” en wordt doodgegooid met berichten met achterliggende wens van het bedrijf dat ik koop, klik of het bericht verspreid. Op mijn Facebook pagina staat bovendien vermeld dat IK een abonnement heb op het nieuws van dat bedrijf wat niet veel meer is dan het stickertje bij de deur voor de kinderpostzegels danwel jantje beton of het krokodilletje op een lacoste polo.

Goed ok, er zijn voorbeelden zoals KLM die op Facebook klanten service biedt  of een Vodafone die binnen 24 uur op mijn tweet reageert. Maar in geval van de Facebook pagina is het feit dat ik met eigen ogen kan zien dat klachten van anderen worden behandeld toch niet social, hang een webcam op in een call center van KLM of stuur een postduif naar Vodafone en ze reageren ook binnen 24 uur is dat dan ook social?

Wat doen die bedrijven eigenlijk tussen mijn vrienden? En zijn het wel mijn vrienden? En zou ik ze als vriend willen en wat moeten ze dan voor mij doen om mijn vriend te zijn en hoe moeten ze dan als vriend met mij communiceren?

Zijn ze niet als de overijverige bediening in een restaurant die net in een goed gesprek inbreekt om te vragen of het smaakt en of alles nog naar wens, de Srilankaan die aan je mouw trekt om polaroids en rozen te verkopen in de kroeg. En nee dat is niet sociaal, dat heeft niets met een relatie aangaan, samenwerken of verbondenheid te maken laat staan met intrinsieke motivatie: dat is ouderwets zenden en verkopen.

Als je mijn vriend wil zijn op Facebook mag je me op zijn minst met m’n verjaardag feliciteren!

Daar! Nou heb ik je aandacht! Bam! Wonderbaarlijk, nietwaar? Een paar woordjes, en je bent nu alweer vijf seconden aan het lezen. Opmerkelijk, want het is prachtig weer buiten. Maar goed, hier lopen de gemoederen blijkbaar hoog op. En dat, laten we eerlijk zijn, is toch altijd leuk om even aan te kijken.

Ook online kan het er heftig aan toe gaan. Reageerders smijten rijkelijk met digitaal slijk. Sommige websites bestáán zelfs bij de gratie van de, in meer of mindere mate prachtig geformuleerde, belediging. Een gruwel in het oog van menig digibeet, maar zeker niet nieuw. Verwijder de spelfouten, zet het residu op papier, en je hebt een erkend literair genre te pakken: de polemiek. Iets waar Harry Mullisch, Gerrit Komrij en Multatuli over mee kunnen (konden) praten.

Helaas beledigt niet iedereen ter stimulatie van een literair-esthetische woordenwisseling. Maar het interwebz zou het interwebz niet zijn, als er voor deze minder toe te juichen categorie reageerders geen prachtige term zou bestaan. Deze term is: de troll

Een troll is een soort digitale schoonmoeder. Het enige doel van de troll is om te stoken en te sarren. Het begint met een gezonde portie kritiek en cynisme in de garderobe, maar gaat al snel van het kapen van gesprekken in de gang naar het onverbloemd en liefst persoonlijk aanvallen van alles wat los en vast zit in de woonkamer. En dat is op zijn zachtst gezegd niet prettig. Noch voor jou, noch voor de anderen.

Maar, schrijver, denk je nu, hoe kan ik omgaan met een troll? Leuk dat je het vraagt! Ook op de externe platforms die we als Favela beheren, hebben we wel eens last van trolls. En toegegeven, dat zijn lastige situaties. Idealiter valt de rest van je community haar aan, en verdwijnt de troll vanwege overmacht. Maar wat als dit niet gebeurt?

Een ideale oplossing is er niet, maar hier mijn poging, gebaseerd op mijn ervaringen bij drie externe platformen:

1: achterhaal wat haar echte frustratie is
Probeer tussen de regels door te lezen wat de frustratie van de troll is en probeer daar op in te spelen. Misschien is schoonmoeder niet van nature zo’n vals kreng, maar vindt ze het gewoon niet leuk dat haar dochter een ander pad bewandelt dan zij voor ogen had. Reageer hierbij alleen inhoudelijk, en vraag haar indien nodig om dit ook te doen. Word jij persoonlijk, dan heeft zij immers reden om dat ook bij jou te doen.

2: geef haar een publiekelijk zichtbare waarschuwing
Dat zij zich aan de spelregels moet houden. Schoonmoeder is in jouw huis met jouw regels. Jij bent de baas, en dat moet voor haar (en de anderen) duidelijk zijn.

3: geef haar een niet-publiekelijk zichtbare waarschuwing
Verzoek haar via de e-mail (en als dat niet werkt als het kan via de telefoon) om te stoppen met haar gedrag, omdat je haar er anders uit gooit. Neem schoonmoeder mee naar de keuken, let erop dat ze je niet in de oven duwt, en bespreek de situatie. Zorg ervoor dat je neefjes niet met klapperende oortjes achter de deur zitten te luisteren naar het wonderbaarlijke vocabulair waarover het gebochelde en lichtelijk stinkende vrouwtje onverwacht blijkt te beschikken. (is het je trouwens al opgevallen dat haar neus met iedere stap krommer is geworden?)

4: trap haar eruit
Op een gegeven moment moet je de troll toegang ontzeggen, omdat ze te veel schade berokkent aan de anderen. Dit is ook om gezichtsverlies te voorkomen: hoe overtuigend ben je immers als je constant dreigt met straffen, maar vervolgens niets doet? Let er wel op dat je na de genoegzame trap (onderkantlatbinnenkantpaalindekruising):

- ramen en deuren goed sluit, zodat schoonmoeder niet alsnog binnen kan sneaken
- de aanwezigen vertelt waarom je haar op krachtige wijze de deur hebt gewezen
Wees ook beducht op vermommingen, want zo zijn ze.

Hoe zou de troll (of schoonmoeder) in JOU op deze stappen reageren?

Woensdagavond 14 maart, 20:00u: de eerste twitterberichten sijpelen langzaam mijn tweetdeck in: morgen is het rokjesdag. Volgens Martin Bril de eerste dag van het jaar dat vrouwen – als bij geheime afspraak – opeens en masse op straat verschijnen met blote benen en een rok.

In deze tijd van sociale media is er weinig meer geheim aan deze ‘afspraak’. Een kwartier na het eerste bericht explodeerde mijn twitterfeed met rokjesdag gerelateerde berichten. Opvallend was de blinde paniek bij de vrouwen, die tussen de 140 karakters door was te lezen. Want ‘wij’ (lees wij en onze benen) zijn nog helemaal niet rokjesdagklaar en dat het maar 16 graden wordt, werd voor het gemak maar even vergeten. Maar toch die socialmediagroepsdruk, hè: die druk om de eerste vrolijke lente-benen-foto te posten is ontegenzeggelijk hoog. Zo ook bij mij.

Trending topics, 15 maart 14:00 lokale tijd

Omdat ik in het dagelijks leven analyses maak van de vernoemingen van merken op sociale media heb ik dat ook maar gedaan voor het begrip rokjesdag. Om te kijken wat de trend is en of ik mijn rokje gewoon nog even in de kast mag laten hangen.

Uit deze, door mij uitgevoerde, social scan blijkt dat het aantal vernoemingen van ‘rokjesdag’ op social media in 2011 twee echte pieken kende. Op 24 maart (en de avond daarvoor) en op 2 april, zoals op onderstaande grafiek te zien is. Het aantal berichten waarin rokjesdag werd genoemd lag op 24 maart significant hoger dan op 2 april. Opmerkelijk is dat de gemiddelde temperatuur op 24 maart in de Bilt 9 graden was en op 2 april de gemiddelde temperatuur 15 graden. Conclusie: de rokjesdag op social media was beduidend minder aangenaam dan op de meteorologische rokjesdag.

Het aantal berichten over ‘rokjesdag’ in 2011. (Bron: teezir)

Een social scan van het begrip rokjesdag in 2012 leert dat er voor de piek van gisteravond en vandaag nog geen piek is te detecteren en dat dit dus de eerste keer is in 2012 dat rokjesdag trending is. Het ziet er naar uit dat vandaag de sociale media rokjesdag van 2012 is en dat de ‘echte’ rokjesdag nog moet komen.

Mijn rokje blijft dus nog even in de kast.

Veel organisaties hebben de eerste experimenten met klantinteractie via sociale netwerken als Facebook, Twitter en Hyves achter de rug en zijn toe aan de volgende stap. Favela Fabric Services richt zich op bedrijven die deze online klantdialogen professioneel willen organiseren. 

Het is evident dat bedrijven veel profijt kunnen halen uit online gesprekken met consumenten.

Uiteraard voor het (al dan niet) efficiënt beantwoorden van servicevragen, maar ook voor de doorontwikkeling van processen en producten en het opdoen van diep inzicht in klantgedrag en -voorkeuren. En vergeet ook niet dat de acquisitie en retentie van klanten, want sales via sociale netwerken is heel goed mogelijk; wij noemen dat ‘conversational marketing & sales’.

Meestal is het echter zo dat organisaties nog niet veel meer doen dan webcare; het reactief beantwoorden van servicevragen. Het is maar de vraag of de medewerkers die daar achter de knoppen zitten ook het meest geschikt zijn voor het inrichten en voeren van dialogen over productontwikkeling, verkoopadvies of het bewerkstelligen van cross sales.

Sterker nog, meestal bevat een online dialoog met klanten elementen van al het bovenstaande en moet men dus goed georganiseerd en getraind zijn om het maximale uit zo’n gesprek te halen.

Vaak is dat niet zo, en ontbreekt het de organisatie simpelweg aan tijd, expertise en focus om dat goed op te zetten. We hopen dat zij onze hulp zullen inroepen.

Wat doet ‘Services’?

Wij bieden onze klanten communitymanagers, een creatief productieteam, operationeel management en de bewezen (dialoog)methodiek die we in de afgelopen zes jaar hebben ontwikkeld.

Geen grote consultancy projecten, maar praktisch doch doordacht aan de slag. Afhankelijk van via welk kanaal en met welk doel er in dialoog wordt gegaan regelen we een proces en een programma in, en gaan we de operationele fase in.

We hebben drie hoofdgebieden benoemd waar we expertise in willen bieden:

Voor elk van deze drie gebieden zijn verschillende proposities voorhanden. In de praktijk bezit een online klantdialoog echter vaak kansen op alle bovenstaande punten, en bepaalt de context van de interactie de nadruk op bv service of bv vooral op sales. Het is dus aan het bewuste team om dit te herkennen er effectief op te acteren.

Op het gebied van Conversational Marketing & Sales ontwikkelden we de afgelopen maanden The Social Shop- waarmee het mogelijk wordt om sociale netwerken voor je bedrijf in te zetten als verkoopkanaal. De eerste gesprekken met potentiële klanten doen ons geloven dat we hiermee iets goeds in handen hebben. Als dit product ‘live’ gaat (met de eerste klanten), dan zullen we dat hier natuurlijk laten weten.

Joint Venture met SNT

We hebben Services opgezet in samenwerking met SNT, een ervaren specialist in grootschalig klantcontact. We geloven beiden dat klantinteractie de komende jaren sterk in volume zal toenemen en vooral ook gaat opschuiven richting het digitale domein. En dat dat gepaard zal gaan met een belangrijke competentievraag bij onze klanten, nog los van de vraag hoe zij al die klantinteractie georganiseerd, gecoördineerd en gesynchroniseerd krijgen over alle kanalen.

Voor beide partijen is deze nieuwe onderneming van strategisch belang. Wij hebben de expertise om succesvol met klanten een online dialoog op te zetten en te regisseren- SNT kan dat koppelen aan schaalbaarheid, operational excellence, en -belangrijk- ook de combinatie maken met telefonische services. Daarnaast zijn zij in hun branche een voorloper in innovatie, met services via Whatsapp, Ping en Voice of the Customer.

Verschil Favela Fabric Services en Consultancy

Favela Fabric Services is een service-organisatie, een dienstverlener nadrukkelijk bedoeld voor het runnen van de operationele day-to-day dialogen over welk (online) platform de klant ook maar kiest. Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, fora, etc, en natuurlijk ook de telefoon. We leveren hiervoor de methoden, mensen en de middelen.

Favela Fabric Consultancy bestaat nu bijna zes jaar en is koploper in Nederland als het gaat om het ontwerpen, opzetten en managen van grootschalige social business projecten. Zo heeft zij al vele A-merken in online dialoog gebracht met hun klanten, distributiekanaal, of hun eigen medewerkers. Of allebei. De projecten van de consultancy kenmerken zich door een dedicated platform, programma en proces en vaak een sterke gefocuste thematiek.

Op het gebied van communitymanagement zullen beide bedrijven waarschijnlijk intensief gaan samenwerken; op het moment dat een door de consultancy opgezet project uit de kinderschoenen is en in de operatie van onze klant wordt opgenomen is het goed denkbaar dat Services die operatie op zich neemt.

Andersom geldt dat ook: Voor opdrachten waarbij Services de expertise van Favela Fabric Consultancy nodig heeft maken we uiteraard de combinatie.

Samenvattend: We gaan een spannende tijd tegemoet en hebben er grote verwachtingen van!

Sander Dullaart

CEO Favela Fabric Services

voor de volledigheid: hier staat het persbericht [120305 SNT FFS persbericht] dat we samen met SNT hebben verstuurd.

Met o.a. de ontzuiling maakten we ons zelf los van wie we waren; we werden vrij om te ontdekken wat we willen, waar we voor staan en wat onze drijfveren zijn. Ondertussen hebben we zo’n groot referentiekader gekregen, dat er geen grenzen meer lijken te zijn aan wat we kunnen betekenen en wie we kunnen zijn, privé en op het werk. Onzekerheid, echter, ondermijnt de mythe van the selfmade man. Waar komt deze onzekerheid vandaan?

De discussie laaide op afgelopen donderdag, tijdens een lezing van René Cuperus bij Favela Fabric. René Cuperus is politiek columnist en senior wetenschappelijk medewerker bij de Wiardi Beckman Stichting, het wetenschappelijk bureau van de Partij van de Arbeid. Hij sprak over de ‘doorgeschoten samenleving’: de maatschappij uit balans, onbehagen op het werk, en de populisme crisis. Velen van ons vonden het verhaal zo negatief, alsof sommige (doel)groepen geen kansen hebben in ons land. Alles is toch mogelijk tegenwoordig, als je je best maar doet?  Volgens psychiater Paul Verhaege, zo legde René uit,  heerst er echter veel onbehagen in de moderne samenleving, bij ons allemaal. De klassieke neuroses hebben plaats gemaakt voor psychische problemen veroorzaakt door druk vanuit de samenleving, privé en op het werk.

Nu we in contact staan met letterlijk de hele wereld is ons referentiekader zó groot, dat het lijkt alsof alles mogelijk is. Juist dat besef dat we van alle mogelijkheden gebruik moeten maken lijkt ervoor te zorgen dat mensen zich onbehaaglijk voelen. Wie ben ik in deze samenleving? Hoe haal ik het maximale uit mijn leven?…Paniek! Ondertussen ontstaat op het werk steeds meer efficiencydruk:  De Efficiency Samenleving, aldus René, wordt gekenmerkt door “processen van rationalisering, arbeidsdeling, schaalvergroting, en informatisering, allemaal samengebald in best practices business modellen.” Gepassioneerdheid maakt plaats voor moderne neuroses als regeldruk en controledwang, in onze strijd om tot de groep te behoren met een ‘lovely’ in plaats van een ‘lousy’ job, de winnaars van deze wereld. Maar nu alles groter, grootser, en meer verspreid, verder weg en onbekender wordt, heerst ook hier onzekerheid. Alleen degenen die flexibel en adaptief genoeg zijn kunnen winnaars zijn. Kan ik dat? Is er wel behoefte aan mij en mijn expertise in die enorme, onbekende ruimte? René benadrukte dat het idee dat je volledige regie hebt over je succes, je kans om tot de winnaars te behoren, een illusie is: Je kiest je eigen opleidingsniveau en familie toch niet uit? Bovendien, de persoon die tegenwoordig op je werk jouw targets vaststelt, en daarmee regeert over jouw kansen op succes, zie of spreek je nauwelijks. Ongeluk door efficiencydruk, de mythe van de selfmade man.

Dit verhaal komt niet uit de lucht vallen, René baseert zijn verhaal op uitvoerig onderzoek. Naar mijn mening, bovendien, is het feit dat dit verhaal expliciet wordt gemaakt al een aanleiding om het serieus te nemen. Het is een van de percepties van de werkelijkheid waar we over moeten nadenken.  De maatschappij uit balans, onzekerheid en het stille onbehagen, waar leidt dat toe? Had het succes van Wilders kunnen bestaan zonder onzekerheid in een complexer wordende wereld en de daarmee gepaard gaande behoefte aan een hernieuwd gevoel van controle en identiteit?

Ik krijg geen bittere smaak in mijn mond van het verhaal van René. Misschien zijn we in de war. Misschien zijn we op zoek naar een nieuwe vorm van samenzijn en samenwerken. Maar dat is naar mijn  mening juist een kans. Cocreatie kan op de enorm grote en verspreide werkvloer een brug slaan tussen de steeds kleinere groep managers en de steeds grotere groep werknemers. ´Managen´ is niet langer een autonome beweging, maar leiders moeten het netwerk betrekken en zo collectieve intelligentie vrij laten komen. Mensen krijgen hun waardigheid terug dankzij zelfstandigheid en verantwoordelijkheidsgevoel, op basis van interesse voor en belang bij het gemeenschappelijke doel. Dat is volgens mij geen opstand tegen de efficiency samenleving, maar een manier om sociaal kapitaal te omarmen en samen verder te ontwikkelen zodat we juist efficiënter gaan werken, met behoud van vertrouwen en behagen.

Zolang je niks merkt gaat het goed. Pas als het fout gaat valt het op. We merken hoe lekker het brood was als het op is, hoe lastig het is om te lopen als je door je enkel bent gegaan. Onlangs waren we op de G1000, de Belgische burgertop. Pas toen de gesprekken goed en wel waren begonnen viel op hoe vanzelfsprekend alles was gegaan. De mensen met bordjes die ons op het station de wegwezen, het pendelbusje dat ons voor de deur afzette, alwaar we een naamkaartje kregen en met een broodje en kop koffie in onze hand gedrukt elke vraag die we hadden vlot werd beantwoord. Zonder drempels was de weg vrij voor goede gesprekken.
We zijn ons er niet altijd van bewust maar de keuze om ergens aan deel te nemen is altijd afhankelijk van twee zaken, de relevantie van het onderwerp en de drempel die we moeten nemen. Hoe belangrijker we het onderwerp vinden, hoe meer moeite we zullen doen om de drempel te nemen. Dat betekent dat we twee kanten op kunnen wanneer we mensen bij ons onderwerp willen betrekken: de drempel verlagen of het onderwerp relevanter maken. We kunnen mensen bijvoorbeeld een onkostenvergoeding geven  om een avond in gesprek te gaan (drempelverlagend )  of iemand die in de polder onder zeeniveau woont laten zien wat er gebeurt als de waterhuishouding niet goed geregeld is (relevantie). Op welke gebieden vinden we nu die drempels en wat kunnen we eraan doen om ze te verlagen?

Allereerst is tijd altijd een drempel. In theorie heeft niemand tijd om met jou in gesprek te gaan, zeker niet als je een groot nietszeggend anoniem commercieel bedrijf bent. In de praktijk is het een kwestie van prioriteit. Als de relevantie groot genoeg is  (“mijn internetverbinding werkt niet”), gaan we gerust in gesprek. We kunnen echter ook de drempel verlagen door ongebruikte momenten te zoeken. Een grootdeel van de apps op smartphones spelen in op deze ongebruikte tijd: even scrabble spelen terwijl je op de bus wacht.
Logistiek is een tweede drempel. Hoe kom ik op het juiste moment op de juiste plaats? De aanpak van sommige supermarkten is 24/7 open te zijn, dan is het moment in ieder geval altijd juist. Nu alleen de plaats nog. De G1000 schakelde vrijwilligers in om mensen die slecht ter been waren op te halen en naar Brussel te brengen,  zo is plaats geen probleem meer. Een andere mogelijkheid is een gesprek via internet bij iedereen thuis op zijn computer te brengen: juiste tijd, juiste plaats.
Technologie kan een interactie maken of breken, maar revoluties vinden al duizenden jaren plaats, ook zonder Twitter. Bij een revolutie is de relevantie hoog genoeg, dan maakt de hoogte van de technologiedrempel niet uit. Is jouw onderwerp minder relevant voor mijn leven, dan moet ik niet door de technologie afgeleid worden. Zit die button op een onlogische plaats, dan klik ik er niet op. Duurt het laden van de pagina te lang? Dan ben ik weg.
Cultuur. Een belangrijk deel van de drempel is cultureel bepaald. Spreek ik jouw taal? Begrijpen we elkaar of moet ik moeite doen om jouw corporate speak te vertalen? Is wat ik zeg beledigend, of ben ik gewoon direct? Misschien is het in jouw cultuur wel niet gebruikelijk om direct te zeggen wat je denkt. Maar cultuur heeft ook met status te maken. Als jij de president van de Verenigde Staten bent, is er in mijn achterhoofd steeds een stemmetje dat zegt: “je praat hier wel met de president van de VS, pas op wat je zegt”. Net zo goed kan het lastig zijn om met je collega’s een gesprek aan te gaan over wat het nou eigenlijk is dat jullie doen, omdat zij dat ook niet met elkaar doen.
Het medium tenslotte is natuurlijk gerelateerd aan technologie. Elk medium kent zijn eigen drempel, maar er zijn wel belangrijke verschillen tussen een face-to-face gesprek, een skype gesprek, een smsje of een krant. De drempel om te reageren op een krantenbericht is hoger dan wanneer je moeder aan de eettafel iets zegt.

Er zijn natuurlijk nog veel meer drempels te bedenken, maar we kunnen de verhouding tussen relevantie en drempels zien als een trapje en een muur. Is de muur hoog dan heb ik de ladder van een glazenwasser nodig (lastig), is de muur laag dan kan ik met een keukentrapje toe. Hoe lager de muur hoe groter het potentieel voor een goede dialoog. Dat zien we ook terug in begrippen die bij Favela Fabric een belangrijke rol spelen als het gaat om dialoogpotentieel: betrokkenheid, capaciteit, vertrouwen, wederkerigheid. Allemaal indicatoren van de hoogte van de drempel.

“Mediation is een vorm van bemiddeling in conflicten, waarbij een neutrale  bemiddelingsdeskundige, de mediator, de communicatie en onderhandelingen tussen partijen begeleidt om vanuit hun werkelijke belangen tot een gezamenlijk gedragen en voor ieder van hen optimale besluitvorming te komen.”(Bron: Handboek Mediation, Brenninkmeijer e.a. 2009)

Oftewel: de mediator helpt partijen om met elkaar een dialoog aan te gaan. Bijvoorbeeld tussen een leidinggevende en medewerker, buren, gemeente en burger(s) of tussen familieleden.

Ook  de dialoogmanager van Favela Fabric helpt partijen een (online massa) dialoog aan te gaan. Voorbeelden van partijen zijn bijvoorbeeld ABNAMRO en ProRail die met hun medewerkers in dialoog gaan of KPN, Menzis en XS4all die met consumenten in dialoog gaan.

In beide gevallen is de dialoog een middel om tot een oplossing, verandering en/of inzicht te komen. Belangrijke gemene delers dus, hetgeen aanleiding gaf voor nadere reflectie.

Aan de hand van een ludiek filmpje over mediation hebben we bij Favela Fabric dan ook een aantal opvallende kenmerken van mediation met elkaar besproken en aangehouden tegen onze werkwijze.

De volgende overeenkomsten met onze dagelijkse praktijk kwamen wij tegen:

• Het is belangrijk om mensen de ruimte te geven stoom af te blazen. Als er opgekropte frustraties zijn, belemmert dat een goede dialoog, of dit nou online of offline is.
• Als mediator (dialoogmanager) ben je onpartijdig. Het is zijn/haar taak de anderen te helpen in dialoog te gaan, hij/zij heeft zelf geen direct belang bij de uitkomst.
• De direct betrokkenen moeten ‘aan tafel’ zitten (ook online). Praten de juiste mensen mee, is er mandaat om de uitkomsten op te volgen?
• Partijen moeten met de juiste intentie meedoen, gecommitteerd zijn aan de doelstelling.
• Het is belangrijk om de probleem- en vervolgens oplossingsruimte goed te exploreren. Wat zijn de achterliggende belangen van de deelnemers?

Ook herkenden we een aantal duidelijke verschillen:

• Het vertrekpunt van ons werk als dialoogmanager is veelal niet een conflict. Het vertrekpunt is een positief geformuleerd doel, zoals bijvoorbeeld leren, innoveren of samenwerken. Zou de mediator hier juist van ons kunnen leren?
• Het kost de mediator weinig moeite om te weten wie de partijen zijn: iedere persoon tekent vooraf een mediationovereenkomst. Favela Fabric daarentegen doet uitgebreid onderzoek naar de doelgroepen die kunnen gaan deelnemen en wat hun intenties en triggers zijn. En toch blijft onzeker welke personen er ècht actief gaan bijdragen aan de dialoog. De aantallen en diversiteit aan personen en belangen zijn in de projecten van Favela Fabric veel groter en diffuser.
• Partijen kiezen bij mediation bewust een mediator uit waarin zij vertrouwen hebben. Deelnemers aan een van onze communities weten vooraf niet welke dialoogmanagers en moderatoren meedoen, laat staan dat zij daar een keuze in hebben. Overigens lijkt dit ook niet een heel belangrijk punt voor de deelnemers.

En als laatste de kenmerken van mediation die ons écht aan het denken zetten, hoe kunnen we dit bewuster toepassen in ons werk?

• Partijen moeten gelijkwaardig met elkaar in dialoog kunnen gaan, de machtsbalans moet in evenwicht zijn. In onze trajecten kan in feite iedereen met elkaar in dialoog, ongeacht functie, achtergrond of positie. Maar wordt dit ook zo ervaren? Voelen de deelnemers zich daadwerkelijk gelijkwaardig en vrij om mee te doen, of spelen hiërarchische verschillen een grotere rol dan wij vermoeden? Moeten we vaker overwegen om anoniem deelnemen aan dialogen te faciliteren?
• De techniek van het vragen stellen is belangrijk. Dat weten we. Daarnaast is mediation vaak met een kleine groep, zijn er geen (openbare) gespreksverslagen en ben je alleen gebonden aan de uitkomst. Dat maakt dat je bij mediation veel vrijer kunt  antwoorden op vragen en makkelijker (want je kunt er niet meteen aan gehouden worden) out-of-the-box kunt denken. Zouden wij niet ook een disclaimer moeten invoeren? Dialogen (vooraf aangekondigd) na een week moeten vernietigen? Alleen het resultaat moeten opslaan? Vaker in kleine setting offline bijeenkomen?
• BAZO: Beste Alternatief Zonder Onderhandelen. Dit wordt bij mediation ingezet om de onderhandelings (of oplossings) ruimte te helpen verkennen. Zouden we niet beter voor ogen moeten houden wat het alternatief is dat een deelnemer heeft. Wat zou er gebeuren als de betreffende dialoog niet gevoerd wordt? Wie heeft daar last van (of baat bij)?

Food for thought dus. En hulp gevraagd. Hierboven staan al veel vragen, ik nodig je graag uit om te reageren.

De belangrijkste vraag die mij nu bezig houd is: hoe creëer je als dialoogmanager een evenwichtige machtsbalans?

In de zoektocht naar de consument moeten bedrijven in groeiende mate zich aanpassen aan hun wensen. We zijn kritischer, rijker en bewuster in onze tijdsbesteding en hebben nu al genoeg van geënsceneerde ervaringen. Van de Heineken Experience tot de Ice Bar, worden deze initiatieven afgeschreven als commerciële en inspiratieloze uitingen. Echte ervaringen hebben als kenmerk dat ze de waarde van geld minimaliseren. De vraag is hoe je waarde kan toevoegen aan je product of dienst, zonder dat het wordt bestempeld als een commerciële exercitie.

Op grote schaal vindt dematerialisatie plaats met gevolg dat producten hun waarde in functie verliezen. Als eindgebruiker zoeken we naar de aanvullende ervaring. Laten we koffie als voorbeeld nemen. Het extract van koffie als leverancier van smaak en cafeïne voldoet niet meer als volwaardig product. We betalen daarom graag €5 voor een cappuccino bij StarBucks of €0,33 per cupje Nespresso. De toegevoegde waarde zit in de exclusieve vorm waar het in aangeboden wordt, terwijl de functie zelf weinig is veranderd. In essentie blijft het een bak troost met cafeïne.

Volgens Albert Boswijk, schrijver van het boek “Economie van Experiences” is dit een logisch gevolg van de verandering in maatschappij en economie. De ontzuiling van geloof, politieke voorkeur en klasse ligt ver achter ons. De individualisering die dat tot gevolg had, uit zich in nieuwe vormen van gemeenschappen op basis van beleving, interesses, waarden en hobbies. Zichtbare voorbeelden hiervan zijn de schier eindeloze keuzes in sociale netwerken waar iedereen zijn eigen virtuele zeepkist ontwikkelt en connect met gelijkgestemden.

Ondanks deze toegankelijke profilering op de sociale netwerken worstelen bedrijven met het vinden van toegevoegde waarden die van hun product een ervaring maken. Zonder een onderscheidend karakter ontkomen ze niet aan het ‘MeToo’ syndroom en bevinden ze zich met medeconcurrenten in de red ocean waar enkel op prijs geconcurreerd kan worden.

De uitdaging ligt in het vinden van die onverwachte toegevoegde waarde, wat van een voorspelbaar product een nieuwe ervaring maakt. Deze innovatie kan plaatsvinden op onverwachte plekken. Zo heeft Philips Electronics ‘Ambience Experience for Healthcare’ ontwikkeld.

In de ontwikkeling van de CT en MRI scans vragen de afnemers van Philips telkens om functionele verbeteringen; technisch sneller en hogere kwaliteit beeldmateriaal. Immers, als de scanners op dit vlak verbeteren neemt het de noodzaak van vaker scannen weg. In plaats van alleen te zoeken naar verbetering van de techniek, heeft Philips zich gericht op de eindgebruiker, de (kind)patiënten die de scans moeten ondergaan. Hun uitgangspositie was dat de patiënten door zenuwen en het steriele karakter van de scanruimte meer nerveus zijn en minder stil liggen, waardoor meer scans gemaakt moeten worden.

Daarom zocht Philips samenwerking met experts buiten hun technische vakgebied en betrok designers, kunstenaars en onderzoekers om mee te denken over de ervaring in plaats van de techniek.

Het resultaat is People Focused Healthcare, waarbij door belichting, video en omgevingsfactoren de patiënten rustiger zijn, stiller onder de scan liggen en minder noodzaak is voor aanvullende scans. Zo worden scans 15% tot 20% sneller gemaakt en is de hoeveelheid ontvangen bestraling per patiënt verminderd met 25% tot 50%.

Het vinden van deze blue ocean is een grote uitdaging. Philips heeft zijn vizier verbreed door niet alleen naar de techniek te kijken maar ook naar de immateriële waarde van de producten. Wat zijn de ervaringen bij het gebruik van het product en hoe kan daar op ingespeeld worden? De inzichten verkregen zij door medewerking van ervaringsdeskundigen.

Het loont dus de moeite om te luisteren naar ervaringsdeskundigen. Gelukkig hebben bedrijven nu direct toegang tot zulke ervaringen. Eindgebruikers zijn massaal aanwezig op sociale netwerken waarop zij met groot enthousiasme hun ervaringen, passies en behoeften delen. Deze interacties vormen een bodemloze bron aan informatie voor bedrijven om inzicht te krijgen in de bewegingen van de markt en haar afnemers.

De resterende vraag is, in welke mate jouw bedrijf gebruik maakt van dit onbenutte sociaal kapitaal en hoe je die inzichten kan gebruiken om ervaringen toe te voegen aan je producten en diensten?

———

Albert Boswijk gaf op 3 november een presentatie bij Favela Fabric naar aanleiding van zijn boek ‘Economie van Experiences’

Philips en ‘Designing Breakthrough Products’ uit de Harvard Business Review editie oktober 2011.